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食品品牌系統建設八步走（1）
作者：王鵬飛 日期：2010-3-17 字體：[大] [中] [小]
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大食品行業競爭已經進入了品牌競爭階段，品牌效應越來越明顯，企業的品牌建設越來越重要，企業唯有塑造特色品牌才能擁有更強大的競爭力，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
一、全方位品牌診斷
1、明晰企業品牌價值是否清晰呈現
1）企業品牌定位是否明晰可見。優秀的品牌要有自己的獨特定位，并將其明確傳達，使自己的品牌價值清晰可見，用各種手法去表現自己的品牌定位，如好的品牌廣告語、好的廣告片、生動的終端POP，而這些均是企業品牌定位的重要承載和具體表現；如“百事可樂”就聚焦于“年輕群體”，訴求“時尚、激情”，彰顯自己的“年輕性品牌定位”。
2）品牌形象與企業形象是否一致。品牌形象是企業形象的重要組成部分，更是“企業形象”的重要表現；品牌要更多的展現企業價值，體現企業使命、價值觀等，如“可口可樂”品牌就彰顯“傳統、經典”個性，注重文化特性的塑造，其已成為美國文化的一部分，企業形象尤為鮮明。
3）品牌形象與產品表現是否相互協調。產品形象是品牌形象的重要承載，產品定位表現了品牌定位，而產品概念更鮮明的表達了品牌訴求，產品與品牌須融合體現；如“王老吉”的紅罐形象就清晰傳達了其“防上火”功能飲料的定位，同時展現了自己“傳統涼茶品牌”的文化內涵。
2、明確品牌價值傳播是否清晰到位
1）品牌傳播是否主題明確、分階段、多角度展現。要檢核品牌傳播是否主題突出，是否從各方面來呈現傳播主題，對傳播主題的階段推進安排如何，是否有重點的推進。
2）品牌傳播是否高度整合。品牌傳播形式是否靈活多樣，在傳播預算允許的情況下是否多種媒體綜合使用、多角度展現主題、多種促銷活動連環式操作，這些都須注重；如盼盼的網絡傳播和終端推廣時常齊頭并進。
3）品牌傳播成效如何，品牌知名度、品牌美譽度、市場占有率等提升情況如何。品牌傳播的實際效果如何，企業形象傳播是否相對生動有趣，品牌形象能否被消費者清晰認知，品牌知名度是否得到了提高，品牌美譽度是否持續提升，市場占有率是否在持續增加等等，這些均是品牌傳播是否卓有成效的重要方面。
3、洞察品牌價值表現是否準確規范
1）品牌個性、品牌內涵是否清晰可見，是否聚焦“目標消費群”。我們須注重品牌個性是否與目標消費者的需求相結合，品牌個性是否有較高認同度，消費者的認知新變化是否在我們的品牌個性中有所顯現，品牌內涵是否在持續更新，這些均是品牌價值表現的重要方面。
2）品牌的標準字、標準色等具體表現如何，是否承載彰顯了品牌價值。品牌的各種設計是否規范易識，品牌設計在各種傳播載體上是否清晰可達，消費者認知是否明確，品牌識別有無更新的必要，這些均是品牌設計、品牌識別的重要方面，也是品牌表現的重要環節。
3）品牌的各媒體承載運用是否相協調。各媒體的宣傳主題是否相協調，而又有自己的特色；各媒體的階段性主題是否相呼應，各媒體的整合是否已經妥當，相互配合狀況如何等，這些均是品牌傳播的重要方面，也是品牌價值的實際體現。
4、明確品牌管理是否及時有效
1）品牌管理組織運作狀況如何。品牌組織建設是品牌管理的重要一環，品牌規劃、品牌設計、品牌傳播、品牌管理等人員是優秀的品牌管理所不能缺少的，企業現有的各品牌管理人員素質如何、專業性如何、編制如何，品牌事務的文件規范、外部協作運作的如何，企業人員績效考核如何等均是品牌組織建設的重要方面。
2）品牌個性、品牌內涵等是否持續更新。目標消費者是不斷發展變化的，品牌個性要隨之變化，品牌內涵也要隨之更新，企業的品牌個性、品牌內涵等更新狀況如何，其是否對品牌進行再定位等等均是企業應關注的重要方面。
3）品牌管理是否持續優化。品牌組織是否持續優化，品牌管理人員是否優化配置，品牌資源使用是否規范得當，品牌績效考核是否清晰到位，這些均是品牌管理的重要方面，也是品牌審核診斷的重要環節。
二、明晰品牌戰略規劃
1、聚焦于企業核心競爭力，彰顯企業優秀品牌
聚焦于企業的核心競爭力構建，同時以品牌進行充分彰顯。食品企業的核心競爭力是“渠道網絡”的，就要以“渠道品牌”的構建為主，打造“強勢銷售網絡商”形象，如食品經銷商企業往往側重于經銷通路的精耕，其宜以“渠道商品牌”為上；核心競爭力是“資源整合”的，就要以“資源性品牌”呈現，彰顯自己的品牌定位和資源優勢，如上海東鉿商貿就專注打造“中國鄉鎮商貿第一網”，品牌形象突出。
2、創新品牌運營，差異化打造品牌
從競爭的角度出發，創新運營方法，著眼于優質品牌打造。傳統食品品牌運營多是基于“銷售網絡已經建立、產品具有一定知名度”的情況而展開的，先做工廠再做產品后做品牌---此種傳統思路比較常見，我們可以創新運作，先做“品牌運營”再做市場網絡再安排生產，如“金六福”酒就是先做品牌、做市場再做生產的典范；可以先運營品牌，建立卓越的品牌形象，再以品牌授權形式操作，如“喜洋洋”品牌就是先做優秀的卡通品牌，再進行飲料產品、乳業產品等的授權運營、市場運作。
3、依不同業務形式設置合適的品牌運作架構
企業的業務運作形式不同，品牌運作架構也不同。企業多業務運作、多產品經營的，針對不同細分客戶可以采取不同的市場定位，以多品牌或主副品牌進行運作，以不同的品牌名稱、品牌策略進行操作；企業單一業務操作，可以采用單一品牌策略，集中資源塑造“單品牌”的強勢形象，如“王老吉”就是采用單品牌形式，定位于大眾型的“防火飲料市場”，主要訴求其涼茶功用。
4、品牌有效組合，打造品牌“綜合競爭勢能”
根據企業競爭需要，對品牌設定不同角色、確定不同職能。企業產品的主要消費群是高端顧客的，可定位為“形象品牌”，主要職能是樹立企業形象，滿足高端人群的品位、忠誠等需求，更好的與其高端品牌定位相契合；產品的主要目標消費群是中高端顧客的，可定位為“主導品牌”，主要職能是推進產品銷售，滿足目標客戶的情感歸屬等；產品的主要目標消費群是低端顧客的，可定位為“大眾品牌”，主要職能是促進品牌與消費者的溝通，展現親切、實惠等形象，獲取低端客戶的深度認同；為了應對競爭對手，有必要設立一個“策略性品牌”，專門制造低成本、低價格產品，以高度的“產品性價比”來打擊對手，獲得競爭優勢。如思念的品牌組合就是將“思念”品牌分為高端的思念水餃、中端的思念灌湯水餃、低端的大年水餃三類，針對不同檔次的消費者聚焦傳播，實現銷量、利潤和形象的三得。
5、先打造“產品品牌”，樹立“企業品牌”，再建立企業的“渠道品牌”
依食品行業特性、企業現狀逐步建立“產品品牌”、“企業品牌”和“渠道品牌”。食品行業競爭激烈、食品企業實力普遍不強，而品牌在消費者中的影響力越來越大，同時品牌建設的重要性和艱巨性比較明顯，食品企業宜先做產品，以產品的高知名度、快速銷售來建立“優秀產品”的形象，并將其作為品牌建設的重要起點；做好產品銷售后，企業要不斷塑造“企業形象”，通過公關贊助、經銷商溝通、消費者體驗等方式強化“企業品牌建設”；企業形象、產品形象樹立后，企業要注重通路建設，采取強化終端建設、客戶管控、品牌形象傳播等方式密切廠商關系，有能力者可直接建設終端店，建立并強化企業的“渠道形象”。如來伊份就獨辟蹊徑，建立起專門的“休閑食品專賣店”，以此打造其“休閑食品專業零售商”的渠道形象，同時彰顯其“優秀休閑食品品牌”的形象。
三、塑造差異化品牌個性
1、顯性呈現品牌個性，生動化展現
生動化彰顯品牌個性。可以用主打產品表現品牌個性，展現品牌的真實形象；可以用新穎的產品概念來表達品牌個性，如蒙牛的“特侖蘇”就以鮮明的廣告語“不是每種牛奶都叫特侖蘇”來展現其稀有性和高端定位；可以通過在終端多點陳列，強化與消費者互動，展現品牌的“突出賣點”，如蒙牛“航天員事件行銷”時的“終端航天員模型”陳列等。
2、發揮背書作用，充分彰顯品牌個性
充分利用原料的優勢，彰顯品牌的獨特價值，以原料的稀有性來展現品牌價值；充分利用產地優勢，充分利用品牌的“強大產地背書”，以“產地背書”來表達品牌個性，如四川的“涪陵榨菜”就是四川榨菜品類的強大“品牌背書”；發揮品牌的集群效應，塑造強勢的主品牌，以其做為其它品牌的背書，如“達利”就為其旗下品牌“可比克”、“好吃點”等做了強大的品牌背書。
3、賦予品牌情感價值，注意目標消費群體的感性需求
賦予品牌以“人”的意識，強化品牌個性與消費者的互動溝通。可以聚焦目標消費群體的需求，表達其消費情感，如艾比利薯片就是以“快樂我定義，薯片就是艾比利”表達品牌的“快樂訴求”；可以聚焦消費者的尊重需要，以滿足消費者地位展示、品位獨享、健康訴求等彰顯品牌形象，如“西藏5100礦泉水”就定位于高端人群，以“西藏”產地背書、“高端人群獨享”來吸引高端人群。